姓名: | 郑跃东 | |
领域: | 企业战略 市场营销 运营管理 品牌管理 商业模式 | |
地点: | 重庆 九龙坡 | |
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一、市场分析 二、推广目的 三、推广时间 四、定位策略 五、品牌策略 六、推广策略 七、实施方案 八、费用预算 前言 一、市场分析: (一)行业分析 由于我国的担保业才刚刚起步,发展尚未成熟,是一个充满机会的行业,同时随着WTO保护期的结束,我国金融市场的逐步放开,外资担保公司随时可能大举入侵,所以又是一个充满挑战的行业。 (二) 竞争对手分析 1、重庆最早成立的南岸区担保中心是全国试点担保中心之一,去年累计担保贷款135笔,担保总额2.1亿元,其受保企业重庆迪马特种汽车有限公司成为国家级高科技企业; 2、高新区担保中心为高新企业提供了两亿元担保金额,支持了华邦制药、通达生物等一批年销售收入上亿元的企业; 3、另外还有渝中区担保中心等; X、而与XX担保公司类似的商业性担保公司主要是由美心集团成立的“美心担保公司”,成立于2003年9月,注册资金3000万人民币。主要为配套的产业链进行贷款担保,业务品种包括流动资金贷款担保、小型中长期项目贷款担保、出口退税担保、履约保函担保、票据贴现担保、融资租赁担保等。 5、为普通消费者提供服务的有外来的“融众担保公司”和我市的“豪升担保公司”。 (三)服务对象(消费者)分析: 一)中小企业在国民经济中的地位和作用: l、中小企业在国民经济中占有十分重要的地位,我国中小企业超过1000万家,占全部注册企业数的99%。工业总产值和实现利税分别占全国的60%、40%,出口占60%。 2、中小企业为社会提供了更多的就业机会,目前全国工业就业人口中,约有1.1亿人分布在中小企业,约占总数的73%。 3、中小企业已成为推动经济发展的新的增长点,据统计,90年代以来,工业新增产值中76.7%来源于中小企业。而且,近年来,中小企业的经济增长速度大于大型企业的增长速度。 4、科技型中小企业已成为技术进步中最活跃的创新主体,近年来,科技型中小企业悄然兴起并迅速发展,成为技术进步中最活跃的创新主体,涌现出联想、四通、华为、中兴等一批由中小企业发展起来的高科技企业。 二)中小企业面临的问题 1、资金供应不足。我国尚无专门为中小企业提供贷款的金融机构,加之商业银行体制改革后权利上收,以中小企业为放贷对象的基层行有责无权,有心无力,加大了贷款供应缺口。 2、缺乏担保。银行将资金安全性置于首位,对担保的要求较为苛刻。中小企业资金少,经营规模小,很难提供银行需要的抵押、质押物,同时也难以取得第三方的信用担保,因而要取得银行的贷款非常困难。 3、直接融资渠道不畅。目前,国内还没有设立专供中小企业上市的股票交易板块,而能够到香港及海外创业板上市的中小企业仅是凤毛麟角。 (四)企业 SWOT分析(优势/劣势和机会/问题分析) 一)优势: 1、实力雄厚,注册资金位居重庆担保行业第一,比较容易取得银行信任。 2、两大股东XX产业集团代表企业的实力、重庆市XXX代表半政府背景,可以给人可信赖感,容易提升企业信誉度。 3、有一个比较稳定的目标核心用户群体:XX上下游关联企业,XXX成员企业。 二)劣势: 1、由于成立时间晚,知名度不够,被市场认知将会有一个过程; 2、还未在银行和目标用户群中建立起足够的信誉度; 3、XX集团从制造业进入金融担保业,对行业还有一个熟悉的过程。 三)机会: 1、市场进一步规范,国家将担保行业进入门槛提高到3000万人民币,将有很多小型担保公司面临淘汰。给大担保公司提供了机会 2、入世以后中小企业的发挥会比大企业好,中小企业的发展机遇大于挑战。 3、目前中小企业到银行求贷无门,给担保公司提供了机会; 4、大多数竞争对手不重视品牌建设,行业内没有叫得响的品牌。 5、绝大多数竞争对手规模小实力弱,能够提供的贷款额度小。 四)问题: 1、国家金融政策将逐步放开,沿海、国外的大型担保公司将会抢滩重庆。 2、重庆中小企业普遍实力不强,经营意识差,给其提供担保风险比较大。 3、担保要求门槛相对较高,手续繁杂,很多企业会趋向于选择比较简单的途径,比如民间借贷。 4、由于目前我国的信用体系还不健全,担保公司还只能提供抵押或质押担保,而大多数中小企业无法提供足够的抵押和质押物,所以也担保无门。 5、行业开发、市场培育度不够,广大中小企业利用担保公司寻求贷款的意识不够强烈。 二、 1、通过推广,提高XXX担保公司的知晓度和知名度,使更多的中小企业和社会公众认知、了解XXX担保公司; 2、通过推广,提高XXX担保公司在中的信誉度,增强银行和目标消费群与公司合作的信心; 3、通过推广,逐步树立XXX担保公司在重庆市中小企业信用担保行业内领袖品牌的地位。 三、推广时间 200X年7月——200X年春节 四、定位策略: (一)目标客户定位 核心客户: 1、XX集团经销商(铺底资金担保) 2、XX集团配套企业 重点客户: 1、XXX会员企业 2、重庆市高新技术企业 普通客户: 其他重庆市中小企业 (二)市场定位: 五、品牌策略: 目前重庆担保公司规模普遍较小,而XXX担保公司是目前重庆市规模最大的担保公司,目前重庆担保行业内还没有叫得响的品牌,XXX担保公司可以借助重庆市XXX的背景和XX集团的品牌知名度,打造XXX担保公司的品牌形象,成为重庆担保行业第一个知名品牌,确立XXX担保公司在重庆担保行业的领袖地位。 (一)品牌定位: “担保专家” 中小企业自身的高成长性和高风险特点,决定了中小企业贷款担保机构的高风险特点。信用担保机构的基本作用是,利用自身的信用能力提升中小企业的信用水平,使中小企业获得融资。因此,担保机构自身信用的高低就决定了担保机构完成这一使命的能力。担保机构的信用越高,担保能力就越强,业务发展就越容易,越易得到社会各界的认可。而“专家”,能给人以信赖感,是信用度高的表现。 “担保专家、省心服务”。 六、 推广策略: (一)竞争策略——目标集中策略 1、目标客户集中在中小企业,重点是XX集团的关联企业和XXX会员企业; 2、区域集中在重庆市场; 3、业务集中在抵押和质押的融资担保。 (二)传播策略——整合传播策略 (三)投入策略——量入为出策略 XXX担保公司,才刚刚起步,宣传推广应摸着石头过河,花小钱办大事,以最少的投入取得最大的效果。宣传推广既要达到提高XXX担保公司知名度和信誉度的目的,又要考虑到目前的承受能力,所以要掌握好推广的度。 七、实施方案: 第一阶段:告知阶段 推广时间:200X年7月——200X年10月1日 推广目标:在目标客户群体内取得较高的知名度和提及率,增进与关联银行的关系和友谊。 推广对象: 1、目标客户群体 2、关联银行 3、社会公众 诉求重点: 1、XXX担保公司重庆市规模最大、最具实力的担保公司; 2、XXX担保公司有重庆市XXX的背景和XX集团的强大支撑。 媒体策略: 1、重庆主流媒体(如《重庆晨报》)题花广告,不仅节省费用,而且可以尽可能地提高覆盖率,在目标用户意识中形成初步印象。 2、在重庆市XXX报上的打广告,重庆市XXX报是直接发到XXX会员企业的,可以直接向重点目标客户进行宣传,广告到达率高; 3、直投广告,把企业宣传资料直接邮寄到筛选出来的目标客户手中。不仅可以比较详细的介绍本公司能够提供的服务,也因为宣传资料能直接到达目标客户手中,可以极大的提高广告到达率,提高广告资金利用率。(在针对XX上下游关联企业的直接投递方式时应根据XX集团政策设计不同的宣传资料)。 4、楼宇夜晶电视广告,选择目标客户集中的写字楼播放楼宇夜晶电视广告,楼宇夜晶电视广告是一种新兴媒体,其具有指向性强,关注度高、低干扰的特点,能对目标受众进行有效传播,降低无谓的媒体浪费。 5、广播广告:针对企业贷款一般是企业的老板或老总,他们一般都有车的情况,选择交通广播电台作广播广告。使广告信息直接到达目标客户。 活动策略: 1、在国庆节举行客户肯谈会,邀请已担保客户和部分潜在客户的领导及财务人员参加,交流情况。通过联谊会不仅可以增进已担保客户感情,提高他们的忠诚度,而且能够通过他们对潜在客户产生影响。 2、在中秋节举办中秋联谊会,邀请关联银行的领导及信贷员参加,每人赠送一盒精美的月饼,增进与银行的关系和友谊。 3、外出旅游,利用国庆放长假的机会,邀请关联银行的领导及信贷员外出旅游,增进与银行的关系和友谊。 以上2和3可选择一种。 第二阶段:提升阶段 推广时间:200X年10月上旬——200X年春节 推广目标:进一步提高知名度和信誉度,并通过口碑传播,提升美誉度和顾客忠诚度。 推广对象: 1、标客户群体 2、关联银行 3、社会公众 诉求重点: 媒体策略: 1、专业杂志广告,选择企业所有者和企业财务人员经常阅读的纸质媒体刊登广告。比如《商界》、《重庆税收》等; 2、户外广告,针对生产型企业,选择在中小企业集中的地方(如开发区、工业园区),做户外T型牌,或在中小企业交通要线上做路灯灯箱广告,可以每天在目标客户上下班途中对其进行品牌灌输。 3、电话号码薄广告,花钱少,保留时间长,针对性强; 4、重庆XXX报刊上的广告,可以继续做; 5、楼宇夜晶电视广告,可以继续做; 6、广播广告,可以继续做; 7、编印《担保手册》,详细介绍服务内容、服务方式,并采用邮寄的方式,寄给目标客户; 8、年货广告,年底印制台历、挂历或是可以摆在桌上的有广告位的礼品等送给目标客户和相关银行等,但要注意年底做这些的企业比较多,我们做的东西一定要别致和有新意; 事件营销: 活动策略: 1、利用年底XX集团召开经销商年会和配套企业年会的机会,在会上进行宣传推介; 2、年终团拜会,春节前,分别召开客户和协作银行团拜会,并向参会者赠送礼品,不仅可以形成更好的银企关系,也可以顺便推介自己的产品,并进一步提高顾客的忠诚度。 3、外出旅游,利用春节放长假的机会,邀请关联银行的领导及信贷员外出旅游,增进与银行的关系和友谊。 4、建议实行会员制,已担保企业自动成为会员,会员不仅可以享受某些增值服务,还可以享受二次借贷优惠,介绍新会员优惠等服务。提高目标群体主动进行口碑传播的积极性。 八、费用预算 (一)第一阶段费用: 1、题花广告:20000元 2、直投广告:20000元 3、楼宇夜晶电视广告:100000元 4、XXX报刊广告: 5、广播广告:50000元 6、客户肯谈会:20000元 7、银行中秋联谊会或外出旅游:30000元 8、其他:10000元 合计:200000元 (二)第二阶段费用: 1、专业杂志广告:元 2、户外广告:元 3、电话号码薄广告: 4、楼宇夜晶电视广告:元 5、广播广告:元 6、《担保手册》:元 7、年货广告:元 8、外出旅游:元 9、年终团拜会:元 10、其他: 合计:元 中国***策划人,高级策划专家。 |
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