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姓名: | 王贵国 |
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领域: | 人力资源 企业战略 市场营销 企业文化 领导艺术 |
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地点: | 上海 黄浦 |
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一个营销战略的假设是否经得起论证,首先要具有顾客价值,要围绕客户价值去思考你的假设。宗庆后假设娃哈哈的非常可乐品牌,出发点是为农民消费者创造价值,可口可乐是好喝,但太贵。90年代刚解决温饱的农民朋友想喝喝不起,于是产生了非常可乐。非常可乐为什么成功?因为它为爱节俭的中国农民创造了价值剩余。
什么是价值?价值等于解决问题的功能。90年代3.5元一瓶的可口可乐农民想喝喝不起,娃哈哈就创造出1元一瓶的非常可乐,从外包装看,与可口可乐没有什么太大区别,而且还有四瓶一捆的,更便宜。花不了几个钱,送礼还满是个样。因此购买十分踊跃。
什么是顾客价值剩余?顾客价值剩余等于解决问题的期望价格减去顾客的购买成本,如果你创造的品牌顾客价值剩余是正数,你的产品一定好卖。若是负数,就趁早别做。
案例:广东美的饮水机面市时,饮水机市场竞争非常激烈,美的饮水机项目部面临胎死腹中的威胁。在这时,项目部深入市场做了一个深入的市场研究,发现饮水机被广泛地用在上班的妈妈给小孩冲奶粉。大家知道奶粉在60。C度以上的水中蛋白质会遭到破坏,因此,多数妈妈都经受过在上班前争分夺秒的时间中焦急地等待100。C滚水降至60。C水温的痛苦。于是美的第一个推出了温控饮水机。饮水机增加一个温控阀的成本用不了50元,但它为顾客创造的价值远远超过了500元。所以,美的饮水机成功了。
其实,任何成功的营销都是围绕创造顾客价值开始的。下面我举一个王永庆卖大米的例子。
案例:做营销都应有点王永庆这种营销思维:始终从创造顾客价值出发。
王永庆曾一度是华人首富,但他却是卖大米发家。他从一个小米铺开始,在台湾一条街上米铺林立,凭什么王永庆能卖出一个产业帝国?
凭的就是为顾客创造价值。
当时大米的脱粒工艺比较粗糙,所以大家卖的大米都比较脏,这个时候,做人做事的的就决定了一个企业家的成败。因为大家卖的大米比较脏,脏是正常现象,所以黑心的商人会怎么想,他们会在100斤大米里再掺1斤沙子。王永庆不是,他要把干净大米卖给顾客,就这么一点点的差别。
于是他白天卖大米,晚上把大米挑干净,这样第二天保证卖的大米干净一点点,就这么点差别把顾客吸引来了。王永庆善于观察,什么人买大米?老头、老太、小孩,他们买大米不方便,他就主动上门,把大米送上去,又比对手快了一步。来到顾客家里,把米缸的米倒出来,找一块干净抹布把米缸清干净,新大米放到下面,旧大米放到上面,又比对手好了一点点。还没完,他掏出小本开始记,你们家有几口大人,你们家有几口小人,大人每天吃几碗干饭,小人每天喝几碗稀饭,又比对手好了一点点。这就叫做CRM(Customer Relationship Management客户关系管理)。还没有完,他还会搞清楚你们家谁挣工资呀,挣多少工资,什么时候发工资?每个月的第一个礼拜四发工资,于是他礼拜五一准把大米送货上门。这就是持续不断地比竞争对手为顾客创造多出这么一点点的价值,让你的顾客别无选择。
就好这么一点点,当王永庆卖到一天50包大米的时候,就把产业价值链向上游拉长,开了一个碾米厂,就这么一步一步把产业做起来。
营销只能让一个有价值的东西卖得好,它不能让一个没有价值的东西卖得好。顾客价值剩余=解决顾客问题的感受价值-顾客的购买代价。顾客价值剩余是正值,你的东西永远好卖,顾客价值剩余是负值,企业将倒闭。营销战略就是解决顾客价值剩余永远是一个正值。
有了这种思想,那么企业营销战略就算找到了出发点,找到了基本点。只有找到了正确的基点,你才会产生出正确的战略的因子。
下面我再给大家讲个故事。
案例:
给大家讲个故事,1945年二战结束,这一年盛田昭夫和井深大成立了索尼。这两个人搞科研出身,发明了第一个产品——重达35公斤的铁盘录音机,是很大的录音机。盛田昭夫负责推销,来,你唱首歌,我给你录下来,放给你听,好听不好听?好听!听!来,你说段话,给你录下来,好听不好听?好听!像不像?像!真不真?真!买不买?不买!你们都说好听了,也说很像,为什么不买呀?顾客说没用,没有必要花那么多钱买一个重达35公斤的玩具。
有一天盛田昭夫来到一家古董店,在博古架上面放了一个陶罐,在盛田昭夫的眼光来看,当尿罐都不够资格,可是那个老板把它当宝贝一样供起来,更刺激盛田昭夫的是,来了一个顾客花10倍于铁盘录音机的价格把这个陶罐买走了。他终于明白营销怎么能做好,首先你得明白你这个产品的价值,然后到市场中去找懂得这个产品价值的人,这两个东西的对接就是营销。
从此以后,盛田昭夫带着找问题的眼光看市场,思路就不一样了。有一次朋友一起闲聊,说到二战结束了,法院官司很多,打官司的效率很低,因为法庭的速记员不够,所以很多案子结不了,案件被置压了。盛田昭夫很敏感,这简单,你把我的录音机买回去,把法庭辩论录下来,录下来回头找几个大学生一整理,不就提高效率了,于是他成功地推销给法院10台录音机。第一次卖出去了,解决了法院的问题,也给自己的录音机找到了用武之地。
紧接着带着找问题的眼光看市场。二战结束了,日本人学英文。二战的时候,日美双方是敌对双方,谁学英文就是里通外国,而现在英文老师奇缺,师资不够。为了解决政府的这个问题,盛田昭夫就和唱片公司合作,灌制了英文的唱片录音带,用英文的录音磁带配合着他的录音机卖给政府、学校,解决了学校、政府的问题。
从上面这个故事实际上就是一个营销的全景图,营销学也叫市场学,英文叫Marketing,在营销领域有两个市场,一个是消费者市场,另一个是产品生产市场,产品市场也叫企业市场,假设一个企业能生产很多很多产品,但究竟生产什么产品才能使企业利益最大化呢?这个问题首先考虑的不是企业能生产什么,而应去看市场需要什么,市场顾客对所需要产品价值是如何评价的。因为不同顾客对同一个产品由于需求的性质及程度不一样,使用的成本不一样,他们对产品的价值评估会完全不一样。企业只有找到完全懂得自己产品价值的人,企业才能获得利益最大化。这在营销学里面叫做市场细分定位。因此,我接下来讲市场细分定位。
![]() 山不在高,有仙则名。斯是陋室,唯吾德馨。02169789166 |
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