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客户升级 2014-03-27

标签：正睿企业管理咨询

客户升级

我们不能把客户简单的理解为消费者。我们可以说消费者是客户，但不能说客户就是消费者。

产品要想进入市场，必须要解决两个问题：一是怎么卖？二是卖给谁？前者是营销升级的内容，后者就是客户升级的内容。

我们不能把客户简单的理解为消费者。我们可以说消费者是客户，但不能说客户就是消费者。客户是购买产品或服务等的人，当然购买产品和服务等的目的可能是用来消费，这类客户是消费者，但有的客户购买产品和服务等是用来达到销售、批发等商业目的，这类客户就是零售商、经销商、代理商等。如果一家企业以往的产品是比较低端的，经过升级之后是高利润、高附加值的产品，就要替换掉原有的产品。产品的更新换代是人类社会科学技术进步的必然，反过来又会拉动整个人类社会的经济。产品的更新换代才会可能带来客户的更新换代。客户升级要求企业必须对自己的客户升级，企业最关心的应该是这个客户是不是盈利以及盈利有多大，这也是客户的分类管理问题。对于没有盈利或者盈利少的客户，企业对它们的关注度会逐渐降低或者干脆淘汰。

产品升级了，客户一定要升级。例如我们服务过的一家毛织厂，原来生产的是中低端的毛织服装。企业老板迫于市场压力，希望向高端毛织服装进军，但是产品没有转型之前根本就拿不到高端客户的订单。当企业老板痛下决心先进行产品转型之后，高端客户的市场慢慢培育起来了。其实，这个问题的本质是怎么样让客户关系变成盈利关系而不是低利或者负利关系。

这里简单介绍下我们的一些研究心得。我们首先要从战略层面做一个思考，必须考虑清楚是什么把客户吸引到我们身边的。我们主要总结了三点：产品领先、有效经营、亲密关系。这三点是我们考虑客户升级具体动作的三个价值方向。产品领先主要是说企业的设计研发能力超强。这其实是创新和盈利的关系。有效经营主要是说企业的经营管理方面非常好，这其实是经营管理和盈利的关系。亲密关系主要是说企业与客户有了深度融合。

这就是企业服务和盈利的关系。如果一家企业在这三个方面都做得很好，这家企业绝对是战无不胜的。事实上，企业只要具备一点便是优秀企业。海尔在前两个方面做得比较好，尤其是经营管理方面。现在海尔老总张瑞敏在服务这个方向努力，这顺应了制造业向服务型企业转变的大趋势。

企业应该在亲密关系上下功夫。新东方教育培训能够做成上市公司，优势主要在服务上，它把服务做得难以复制了。客户升级涉及的具体动作有很多，我们只是从价值观方向做了大概的论述。

需要说明的是，中小企业对不同盈利水平的客户要先分类，至于舍弃哪个保留哪个要慎重选择。有一点必须考虑清楚：我们是凭什么核心优势吸引客户的？这是我们做出选择的最主要的考核指标。

我们以一家“一对一”教育培训的连锁机构来分析客户如何升级。最简单的做法是把现有客户进行分类。例如A、B、C、D类。分类管理也是客户升级管理。分类的目的在于分类之后要做什么。A类客户是已经成交的客户、续约客户和来电客户询盘客户，因为这些客户都是意向客户，都会新签约、新续约、再续约，或是介绍他周围的朋友来谈合作。对这类客户如何做好客情关系就显得非常重要。B级客户是目标客户，C级客户是培养客户。我们曾经在福建辅导过一家“一对一”培训机构的营销，调研的时候我们发现，这家培训机构连一份完整的客户名单都没有。

除了客户名单分级管理，客户升级还应该要调整产品线。我们设计了两个动作：一是推出“7人英才班”（小班），二是推出“驻家式多对一”教育（分不同的专业的老师上门服务）。这样就拓宽了客户类别，把属于中高产阶级子女教育消费的“一对一”培训的门槛，降低至普通白领阶级的子女也可以消费。这样上下两头的客户线都梳理出来了，招生的途径又拓宽了。（广州正睿企业管理研究所）